| 厂家规划，营销与压货 |
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| （时间:2007-5-22 10:58:36 共有
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年终了，许多企业和营销人员为了完成任务，又不得不压货了。所谓压货又叫压仓，就是在年终时或者特殊时段内，向市场和各级渠道，尤其是一级商业渠道中压入远远超出其正常销售量的库存货物。
那么到底该不该向市场、向渠道压货？压多少货？如何压货？这需要营销学的理论指导和娴熟的操作技巧，否则可能是搬起石头砸自己的脚。笔者认为：“压货无罪，过量该死。”这并非赞同为了完成任务一味向市场上压货，因为压货并非消费者购买。但是不压货未必就能维护好市场，这个问题远远没有这么简单。
为什么要压货
“压货无罪”，因为有时候压货确实对销售有促进作用，而且个别时候还是必须的。一般来说，向市场和渠道的压货行为无非以下几种：
企业政策性压货当企业完不成年度销售任务时，到年终，企业的销售总监、营销总监甚至企业的ＣＥＯ就会下令向代理商、经销商压货。这一问题是个“囚徒困境” 问题：不压货，完不成董事会下达的经营指标；压货吧，知道对来年会有负面影响，实属不得已而为之。要化解这一压货难题，主要方法就是以充足的数据去说服董事会不要把指标定得太高。你可以通过区域总人口、当地人均收入、人均药品消费额以及当地近几年的药品年销售额、年增长率等，用移动平均或其他方法制定出合理可达的营销目标，而不是由董事会、领导拍脑袋定销售目标。
业务员向渠道压货第一种情况是当竞争加剧、业务员不努力或方法不对而完不成任务时，不得不向市场压货。第二种情况是为了得到公司的高额奖金与提成，且第二年不在这个市场做了，或者不在这个企业做了，就不负责任地向市场过量压货。第三种情况是个别市场任务额制定过高，即使努力和方法正确也完不成任务，不得已而向市场压货，这种压货也属“无罪”范畴。
挤占竞争对手的良性压货 所谓“压货无罪”主要就是这个意思：如今的医药保健品市场竞争异常激烈，产品同质化已经到了无以复加的地步，还有不断出现的仿制者和层出不穷的替代品；但各地好的商业单位就那么几家，因此大家都在向这几家医药公司或销售渠道销售同样的东西；而经销商或者代理商的资金有限，其仓库空间和配送车辆亦有限，因此你不压货，竞争对手照样会压货，如此良性的压货确实是“无罪”的。
新产品上市大规模广告之前当集中力量拓展一个市场，尤其是伴有较大规模的广告和促销活动前，或大型的节假日前，适当向渠道压货也是应该的。因为企业生产及物流运输的量是一定的，等到因需求量大增而临时追货时往往会无货可销。有些企业为了维护与渠道的关系采取过空运货物的现象，这样就太不合算了。
压货可以迫使经销商加大对你产品的营销力度。当你的产品大量占据经销商的仓库，同时按合约经销商又不能退货时，经销商就会怕有损失而加大各方面的营销工作力度，这将有助于你的产品扩大销量。
哪些产品可以压货
渠道型产品所谓渠道型产品，就是依*各级商业销售渠道就可以基本实现销售的产品，即消费者认知度高、入市早、不用广告而各级商业销售渠道就基本能接受的产品。这类产品只要解决好了渠道利益就可以实现销售，因此可以考虑压货。
普药产品对于普药来说，也是占领了渠道就等于占领了市场。一些普药通过多年的营销已积累起了较好的消费者认知度，并且其疗效是肯定的，因此压货给经销商也不会不要。
ＯＴＣ类老产品和大众型处方药ＯＴＣ产品一般都是比较畅销的品种，商业单位不用担心会“烂”在自己手里；大众型处方药是指不用向医生做推广工作就可在医院实现销售的处方药，比如阿莫西林，国家降价、限价后，无论哪一家药企，都没有空间再去做临床推广了，但医院有需要，这样的产品压货后，可以通过医药公司再推向医院，不会有多少不良后果。
广告产品广告产品由于知名度高、销售周期短、周转快，也可以压货。只要有一定的下线商业客户和终端客户网络，广告产品就不怕销不出去，也就不怕压货。
完全同质化产品对完全同质化的产品，渠道压货营销可能是最有效的营销方式之一。比如板蓝根冲剂、六味地黄丸、硝苯地平缓释片等，全国都有多家企业生产，压货就成了非常有效的营销方式。经销商要了很多你的货，竞争对手的货自然就要得少了或者干脆就不会要了。
过量压货的副作用
所谓“过量该死”是指当你压向市场的货物过量时，会对市场造成很大的负面影响，甚至动摇产品的价格体系。
造成次年前几个月基本没有回款过量压货是预支或者透支了未来好几个月的销量。当压货过量时，可能导致上半年基本没有回款，企业着急，片区着急，业务员没有奖金也着急。
造成窜货和货物流量不明向渠道中压了过量的货物，经销商一旦感觉消化困难、或者快要到效期、或者需要流动资金时，可能会以低价方式把货物窜到其他区域。严重串货会扰乱正常的市场秩序。同时，过量压货后，经销商为了快速周转和处理库存，就会调用一切手段和关系网络，比如易货等，设法把产品分销出去，这样你就很难控制产品的流向了。
造成经销商低价销售扰乱价格体系一般来说，压货必须有系统的政策，否则较难压给经销商。有些业务员为了完成任务甚至把自己的年终奖中的一部分拿来给经销商当作政策来压货，只要自己的年终奖多过给经销商的就可以了。但政策不当时或者压货过量时，来年经销商或低价甩货，或低价倾销，会扰乱产品市场的价格体系，这是营销中的大忌。当一个产品的零售价和出厂价接近时，该产品也就离死亡不远了。
造成销售出货没有规律和业务员能力退化有些企业的营销人员把压货运用得炉火纯青，依*和经销商的关系好，每年就做几次压货营销，其他时间就是等着经销商把压向市场的货物销完，结果造成业务能力越来越低下。
对整个企业来说，压货营销一旦在全国范围内形成时，即使你的产品销售没有明显的季节性，但却因为人为的压货行为也会造成销售淡旺季的出现。特别是如果市场要货量没有规律，将给企业生产、仓储和运输部门带来很多困难。
造成经销商对促销的路径依赖和抱怨经常使用压货营销的方法，经销商就会等着你再给政策压货才进货；企业销售人员会一而再地向公司要促销政策，然后把促销政策作些技术处理，让利给经销商，再进行第二次压货。就这样周而复始，造成经销商的路径依赖，即你不给政策，我就不进货，销售依*对经销商的压货来控制。
过量压货后，经销商对厂家的促销和广告投入期望会更大。有些碍于面子接受了你的压货，但当你的投入和服务稍有不周时，他们就会抱怨四起，你的“不能窜货”的规定他们就可能会阳奉阴违了。
如何运用压货营销产品
分析产品是否为可压货的品种如果产品具备了可压货的条件，你就可以借助压货的方式来营销。如果是新特药或非大路品种的处方药，运用压货方式就会面临两大问题：一是经销商不愿要；二是即使你把货物压出去了，但没有真正销出去，不能算实现了销售。
选择好经销商具备了以下条件的经销商，你就可以选其为压货的经销商：具有较强网络覆盖能力和产品流转能力；具备配送能力，有专门的人员或队伍；在当地纯销量大，较少跨区域销售；有一定的资金实力；该经销商与企业合作良好，企业人员与经销商的人员有良好的客情关系，经销商愿意与企业配合，企业能够有效管控。
制定好压货政策第一，压货的促销政策应避免使用现金奖励，否则容易造成经销商砸价窜货；第二，压货的促销政策不能太大，最起码不能大于企业年终返利金额，亦不能大于窜货到异地的运输成本，否则也可能在利益驱动下造成经销商窜货；第三，最好是给予其不易变现的物品、学习培训机会、旅游等；第四，切不可拿货物作为奖励，否则就会造成经销商把你赠与的货物折价销售，从而打乱产品的价格体系；第五，压货政策要考虑帮助二级商业到一级商进货的政策，否则一级经销商也会心里没底不敢多进货。
不过量压货有些产品，适当运用压货，让销售渠道流淌的都是你的产品，可以有效遏制竞争对手的销售量，但是一定要注意不要过量。凡事都有个度，一旦过度，渠道无法承受时，就会造成“水满则溢”的现象。结果是压出去的货物低价到处流向区域以外，对市场的危害和影响可能是长期的。
那么压货压多少才是不过量呢？笔者以为，压向市场的货物最多是未来３个月的销售量，超过３个月的量就是过量了。当然你有强有力的促销政策，可以在２～３个月内协助经销商出货的话，超过３个月的量也可以尝试，但要记住这也只是转移库存，只有在终端让消费者购买了，才是真正实现了销售。真正扩大市场容量的营销，应该是从培养市场、引导消费、扩大消费者购买率和购买量入手。
帮助经销商分销如果你主要采用压货营销来完成销售任务，那就要制定详细的帮助经销商把年底吃进的货物分销出去的计划与相关策略，否则压出去了也会滞销，货物长期压仓，经销商就会撑不住。对于销量很大、压货量也大的产品，制定销售促进计划就更加重要。
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